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谁是电动牙刷市场领头羊?

2019-05-28 来源:第一财经 编辑:shreen 阅读量:15508

  中国口腔护理市场正在急速扩容,最为明显的表现是,越来越多的消费者用上了电动牙刷,这一从无到有的增量市场,正在撬动口腔护理的蓝海。
  从飞利浦、索尼、高露洁等传统外资大品牌,到国内一众新兴企业,越来越多意欲掘金口腔护理的企业都在发力单人消费金额仅次于口腔医疗的电动牙刷。


  年轻一代主导了电动牙刷消费
  早在2000年,电动牙刷就已经在中国上市,但十余年间的市场需求持续低迷,市场普及率到2015年仅为5%。随着公众健康意识和消费水平的提高,2018年中国电动牙刷市场渗透率在6%~8%,预计到2020年渗透率将提高到8%~10%,行业年均复合增长率达到40%~50%。
  该市场一度被国外口腔护理巨头把持,随着国内市场需求的爆发,中国企业也开始从中分一杯羹,中国电动牙刷行业拥有广阔的增量市场且发展迅速,无疑将成为口腔护理领域一片新的蓝海。
  对比海外历史经验,中国电动牙刷过去增长缓慢的十余年处于市场导入期,与美国和日本刚起步时面临着相似的状况。欧美日等发达国家电动牙刷导入较早、普及率高,已经是非常普遍的日用品。根据AC尼尔森2015年数据,美国电动牙刷普及率为42%,德国、意大利、英国、法国、日本等国的普及率也在30%~40%之间,有些甚至高达50%。
  与中国饮食习惯接近的日本,在2000~2010年电动牙刷普及程度快速提升,其快速渗透的原因在于:一方面民众对于口腔护理意识的提升带动了电动牙刷普及;另一方面爆品的出现作为催化剂推动了市场爆发。松下的“口袋Doltz”产品作为催化剂激发了市场的需求,带动电动牙刷普及率快速上升,且本土品牌占据了主要市场。2011年,根据GFK的数据,松下占据日本电动牙刷按销量计算的市场份额的58%,而市场份额排名分别为第二和第三位的欧乐B和飞利浦则仅占9%和8%。
  如今,中国电动牙刷市场已经由导入期过渡到成长期,预计未来3~5年将是中国电动牙刷的高速增长期,销售复合年均增长率将不低于27%。根据天猫最新数据,电动牙刷消费者中,95后占比达40%,90后(不含95后)占比22%,80后占比26%,70后和70前一共只占了12%,这也意味着年轻一代主导了电动牙刷消费,而他们使用电动牙刷的时间还将长达数十年。电动牙刷大面积替代手动牙刷,就像电动剃须刀大面积替代手动剃须刀的趋势一样,只是时间问题。
  智能硬件的下一个风口?
  目前中国电动牙刷市场有索尼、高露洁、飞利浦、欧乐B等外资品牌,也有如舒客、凡普、罗曼、力博得等国产品牌兴起。
  淘宝天猫近日发布数据,今年1~4月,在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者比去年同期增长175%。同时,电动牙刷消费的爆发也将国产电动牙刷品牌推向了更高的高度,一些国产品牌增速远超国际大牌,正在加速从国际巨头手中争夺市场份额。
  小米生态链企业贝医生创始人兼CEO章骏表示,眼下的电动牙刷市场很像前几年的手动牙刷市场,高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率很高,但其市场份额正在快速下降,排行第一的品牌市场占有率不超过8%,前十大品牌占据不到50%的份额,是个相对分散的市场,给了更多后进者入局的机会。
  目前市面上电动牙刷的定价从百余元到数千元不等,国外品牌的定价普遍高于国产品牌,月销量过万笔的电动牙刷品牌不在少数。以飞利浦为例,一款在天猫售价399元的电动牙刷,月销量显示为4.5万笔,千元上下的产品亦不在少数,一款售价为2599元的产品月销量接近1500笔。而绝大多数国产品牌的电动牙刷,产品最低价格不超过百元,普遍价格在300元以内。
  欧美品牌相对溢价高,但被股东、供应链、渠道等价值链利益捆绑,不能整体主动降低利润空间,这就给新兴品牌带来机会。
  据不完全统计,已有数十家国内品牌投身电动牙刷领域。2016年,小米科技与顺为资本联合投资素士,华米科技投资欧可林(Oclean);2017年至今,三类米家声波牙刷均已发布,OcleanOne智能声波电动牙刷以数十项智能护齿黑科技抢占高端市场,素士声波电动牙刷以均衡品质和良好口碑把控中端市场,米家声波牙刷则以性价比路线冲击入门级市场,全面渗透的布局,让小米(01810.HK)在未来的口腔护理市场有了组合拳产品。
  更有大量来自浙江宁波、广东深圳的电动牙刷产业商家纷纷牵手电商平台,通过孵化新品牌进军电动牙刷市场。如宁波赛嘉电器,该公司过去的重心一直在海外市场,在2019年3月加入聚划算产业带扶持计划,成为聚划算重点扶持的国产电动牙刷生产基地。
  电动牙刷市场升温,加上资本力量的驱使,以小米为代表的众多新兴品牌涌入,尤其是以OcleanOne智能声波电动牙刷为代表的新品的面世,都在预示着电动牙刷即将进入智能时代,这是一个将中国制造、科技与互联网思维等优势结合起来的产业,或将成为智能手机后的下一个智能硬件风口。
  外资品牌也意识到了这一点,高露洁(Colgate)跟苹果公司合作推出了一款能连手机蓝牙的电动牙刷——ColgateE1,售价99美元,可以连上蓝牙后在iPhone上看到刷的牙齿部位情况。按照高露洁官网的产品描述,无论牙刷是否与手机相连,ColgateE1在工作时都能利用内置的人工智能技术来提供最合适的振动频率,而通过高露洁的Connect跟手机配对后,牙刷工作所产生的数据可以自动上传到云端。
  至于这些数据怎么用,搭建生态链的整合APP平台或许可以起到改善作用。APP不仅仅是收集刷牙数据、形成刷牙方案,更重要的是整合整个口腔行业的供和销,包括供应端和需求端各自需要的数据。让消费者不仅仅了解口腔护理的重要性、成本和价格,还能了解整个市场上材料质量的优劣,而供方也能更好地获取消费者的需求,提供服务。
  与其他已高度成熟的电子行业相比,电动(智能)牙刷行业看似门槛不高,但其高频的使用特性和一旦建立用户习惯后长达数十年的使用周期,无疑是值得长时间投入创新和升级的行业,况且中国的电动牙刷市场尚未产生独角兽和上市公司,相关行业标准也尚未出台,爆发期带来的野蛮生长带有更多未知性,未来10年、20年、30年都有空间可以在这个行业及其相关周边中进行探索。

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